当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容
中国网络游戏市场经营分析案例
作者：佚名 日期：2003-10-16 字体：[大] [中] [小]
-
网络游戏虽然是个“玩”出来的新兴产业，但在中国却有着极大的市场潜力。2002年，上海盛大网络公司经营九个月赚了2个亿，这个成功案例让诸多在互联网产业中找不到赢利方向企业争相效仿。相关数据也证实网络游戏正处于快速发展的市场成长期：今年7月CNNIC第十二次互联网发展状况统计报告显示，截至2003年6月底，我国网民数量已经达到6800多万，其中网络游戏用户人均每周上网玩网络游戏的时间，从半年前的8.8小时增加到了9.9小时，在短时期内有了明显的增长。毋庸置疑，网络游戏已经成为整个IT产业全面复苏的标志性突破口之一，吊起了整个IT产业的胃口。纳指全线飘红的三大门户网站、传统的电信运营商、国际风险投资机构、国内上市IT公司纷纷涉足其中。其经营方式多以拷贝盛大模式为主———代理韩国游戏。但这种方式在需求急剧扩大的市场背景下，已经变得非常难以操作。如今的代理费用，动辄近百万，还要再加上苛刻的分成费用，能够持平已经不易，谈到盈利更是赔多赚少。据悉如今进入网络游戏产业的企业投入千万不在少数，但业内人士分析最终能够盈利的大约只有30%。其关键还是自主开发能力差和源代码问题。网络游戏目前正处于快速发展期，但很多企业的经营正在重蹈VCD、手机产业的覆辙。请看本期“中国网络游戏市场经营分析案例”。
点评
网游正在“泡沫期”
张辉
面对市场的迅速扩大，中国网络游戏产业又进入了一个“泡沫期”，从整体到局部，产业链的各个环节正与市场艰难地“磨合”着。盛大模式的无止境克隆目前已难盈利；辉煌的新品上市炒作与玩家对质量、服务的高预期之间极大的差距，正在无形地破坏着消费群体的潜在成长；应该极有发展前途的诸多中小型网络游戏工作室，在尚无游戏规则的市场中徘徊着，很少能正常地进入产业链中正常生存；网络游戏运营是否该持证上岗亦成为业界争论的热点，日前，文化部颁发的《网络文化许可证》中规定，只有12家企业将可利用互联网经营游戏产品。
金山的雷军认为，网络游戏是典型的“速食型”产业，它能短时间内形成规模产业。他认为，国内网络游戏其实并不比韩国游戏起步晚，早在1998年，国内厂商就已经开始认识网络游戏的价值，并开始介入这个市场。但是，由于非常功利的经营思路、专业人员缺乏、核心技术落后、运营渠道不畅、政府态度不明确、支持力度不够等缘故导致目前产业“哈韩”之风盛行，致使网络游戏产业进入了“泡沫期”。
如何尽快走出“泡沫期”，走上快速前行的正路？网易代理CEO孙德棣说：“我们要看重自己在游戏领域的自主开发。只有自主开发，才能根据我们自己对中国市场的判断安排我们的进程，才能按照我们对中国用户的判断设计开发，才能根据市场的变化及时地做出调整，增加新的玩法。游戏的内容和源代码及相关的权利都由我们自己来控制，不必像引进的游戏那样不断地交使用费。从成本方面来考虑，自主研发也会更合算。”
连邦与金山联手，共同开拓金山自主研发的产品《剑侠情缘·网络版》，无疑是中国网络游戏产业向前迈进的重要标志。
背景“钱”景诱人、产业规模急剧增大
★据最近来自广州的数据显示，网络游戏产业以每年近100%的速度快速增长。截止到2002年底，我国网络游戏用户数已达807.4万，网络游戏市场规模达到9.1亿元人民币，而电信业务由此产生的直接收入则达68.3亿元；PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等行业产生的直接收入为32.8亿元人民币，出版和媒体行业也由此产生18.2亿元直接收入。
★有专家预计今年中国网络游戏产业产值将接近20亿元人民币，而权威数据机构IDC保守预计2003年也会达到12亿。面对一系列数字摊开的“钱”景，无不让那些想在互联网上盈利的企业垂涎三尺，也吸引了更多观望者的视线。据统计显示，目前国内网络游戏运营厂商多达200家，再加上不计其数专业的游戏开发商、游戏发行代理商，电信运营商、硬件厂商、网吧等行业，一个庞大的产业链撑起了整个游戏产业。
★2003年中国电信网络游戏服务器第一大单浮出水面。在网络游戏业等电信增值业务的凌利攻势下，浪潮英信在上海热线的招标中，再次战胜国际著名品牌IBM、DELL成为惟一中标的服务器品牌，此次浪潮中标的机器数量及合同总金额，可以堪称是今年到目前为止的电信增值业务领域服务器产品的第一大单。在此之前，浪潮数千台服务已经成功应用于国内最大的网络游戏运营商上海盛大的机房内，此次浪潮又获大标单，已经遥遥领先于其他服务器厂商在网络游戏业的市场份额，浪潮英信服务器在中国日益兴盛的电信增值业务中已经树立起越来越强大的应用优势。
★据互联网实验室的调查，去年国内网络游戏有50多款，到今年已经迅速发展到了130余款；有人预测，今年正式投入商业运营的网络游戏，已超过100款，但真正赢利的却不是很多。联众网络游戏掌门人鲍岳桥称，现在制作网络游戏的100家厂商中，至少有70家是亏损的。
★目前在整个中国网络游戏市场，除了像上海盛大、第九城市等数十家专业运营网络游戏运营商和最先涉足的门户网站网易外，新浪、搜狐、腾讯等网站也在去年一年内纷纷奔赴韩国以合资、代理形式推出了自己的网络游戏。电信运营商各地方公司也因其拥有丰富的网路资源而投身网络游戏产业，为整个产业起到了推波助澜的作用。有广电背景的中广亚、资金充沛的上市公司如朝华数码和有海外风险投资背景的炎黄新星等新的企业的加入使得整个市场呈现出群雄割据的产业格局。
模式以代理韩日游戏为主，利润分成制成为主流
★在中国市场上韩国网络游戏几乎占据了80%的市场份额，国内的游戏公司只是扮演着运营和代理角色，模式单一。
★与传统的电子游戏相比网络游戏不存在令人头痛的盗版问题，有着清晰的收费模式，主要有以下三种方式：
1.通过产品销售和收取月租费从用户手里收费。收费模式主要采取发行会员卡的形式，其中以包月和计时收费方式为主。
2.与电信分成。据互联网实验室报告显示，游戏运营商的利益是直接与电信和ISP相联系的。网络游戏所具有的沟通和竞技等特点对消费者具有很强的吸引力，可以使消费者长时间的停留在网上，这些用户所占用的上网时间是电信和ISP所渴望的，这样庞大的收入无疑是非常吸引人的。据统计，联众游戏用户人均在线时间超过每天100分钟，累积每天在线时间长达300万小时左右。
3.通过网络广告赚钱。网络游戏是一个带有一定专业性的行业，不同游戏网站的链接是网络广告的一种经营方式。现有的网络游戏网站的广告表现形式主要有：banner、Button、本站热点栏目、近期推荐、活动冠名、浮动图标、弹出窗口等形式。
渠道通用强势软件渠道商杀入网络游戏市场
★传统的网络游戏模式是游戏开发商到游戏运营商，再到渠道商，代理商，最后到终端用户。随着国内网络游戏的投入在不断升温，在传统运营模式遭到挑战的情况下，国内网络游戏的渠道问题成为当前的热点。
★伴随着市场竞争的激烈化和白热化。渠道代理商的经营视角发生了本质性的转变。以往，渠道代理商更多的是以生产厂家的“销售商”地位出现。激烈竞争带来的巨大零售压力，使渠道商的经营宗旨一步步转型成为消费者的“采购商”，变成用户消费行为的“代言人”。渠道商的青睐很大程度上反映了终端用户的需求，得到渠道商的认可，等于市场成功了一半，为产品走俏市场奠定了坚实基础。
★金山中华武侠网络游戏大片《剑侠情缘·网络版》营销签约会上，老牌软件渠道商连邦公司凭借雄厚实力力克群雄，以4000万“天价”一锤定音，一举获得《剑侠情缘·网络版》全国销售总代权。连邦公司作为国内老牌的软件渠道商，不但在渠道营销上有着巨大的影响力；同时，又拥有最大的终端销售网络。连邦在营销链环节中的特殊位置，使其在评判市场动态、服务用户上的敏锐嗅觉和强大实力。
★金山深知，今天的国产游戏软件，必将努力地靠近自己的市场：谁和顾客站得越近，谁得到的顾客也越多。金山更是借由连邦分销网络发达的商流、物流和信息流体系，来实现自己“以顾客为中心”的营销理念。金山和连邦的资源整合缩短了产品和服务到达用户的距离，强化了产品以“服务”为中心的思想导向。强强联合将演绎一场决胜网络游戏市场的经典案例。
问题国产游戏没有形成规模，很多企业陷入盲目投资的“泡沫”期
★网络游戏泡沫四起，游戏厂商被“盛大”模式吸引，部分企业盲目投资。去年加入到网络游戏行列的门户网站搜狐首席执行官张朝阳表示，后来进入网络游戏产业的企业真正赚钱的不多，而没有自主产权代理韩国模式要求企业前期在资金、人员和设备的投入一个都不能少，以至于成本过高。腾讯创始人马华腾也认为，网络游戏已经进入泡沫期，只有再经历一到二年的市场竞争才可以看出谁主沉浮。因代理费用的过高，只有当国产游戏开发人员培养起来自主研发符合中国玩家心理的国产网络游戏，才可以撇清泡沫，在网络游戏产业大有作为。
★中韩网络游戏的代理之痛。目前，国内90%左右网络游戏来自韩国等境外开发商，大都是国内运营商代理游戏，收取玩家费用，并与开发商分成。以盛大为例，根据盛大公司当时引进韩国游戏《传奇》游戏的代理协议，当年除了最初花30万美元购买了两年的代理费，盛大公司每月必须从它的销售收入中拿出27%作为分成付给韩国游戏开发商，这笔付出是惊人的。但是没办法，人家掌握着游戏源代码。今年年初韩国开发商ACTOZ和运营商盛大因私服事件、分成费用拖欠引起的纠纷成为中国网络游戏产业非常具有代表性的案例，凸现的就是国内网络游戏运营商没有核心技术，产品的服务水平和技术支持水平将受制于人，随着中国网络游戏市场的发展，韩国游戏不断提高的代理价格使得整个产业的门槛越来越高，虽然后来企业多以双方成立合资公司为主，但受制于人的局面仍没有质的变化。运营商只有有效的介入研发领域，推出自主研发的新产品，才可在市场上立于不败之地。
★投资风险异常险峻。由于国内公司的争相到韩国代理游戏，据传一款韩国二类游戏的代理费已经被炒到100多万美元，甚至出现了1000万的天价，而分成比例却又极低，生存空间受到国外开发商积压，交完昂贵的代理费用之后，一般的运营商只下了少量的资金运营，这少量的资金又要买服务器，又要招人，还要打市场广告，在还没有收入的情况下很多公司都面临巨大的资金压力。
★同质化现象越来越明显。因为网络游戏产业的整体营收额迅速扩大，国外网络游戏的代理价格也迅速飙升，代理国外网络游戏能一夜暴富的可能越来越小，成熟的网络游戏也越来越多。在网络游戏的文化内涵方面，韩国游戏大同小异，内容重复。网络游戏的市场，民族产业应该能够占到很大的份额。中国有很多优秀的技术人员，可以通过技术应用迅速的推广普及，使得其真正形成一个产业。网易代理CEO孙德棣说：“我们更看重自己在游戏领域的自主开发。只有自主开发，我们才能根据我们自己对中国市场的判断安排我们的进程，才能按照我们对中国用户的判断设计开发，才能根据市场的变化及时地做出调整，增加新的玩法。游戏的内容和源代码及相关的权利都由我们自己来控制，不必像引进的游戏那样不断地交使用费。从成本方面来考虑，自主研发也会更合算。”国产游戏开发者———金山负责人雷军认为，中国人有武侠情结，“侠”即是一种文化。与之前内容浅薄的以练功为主的网络游戏相比，渗入了强烈文化色彩的《剑侠情缘· 网络版》亦代表了未来游戏产业的一个发展方向。
★国内的游戏产业开发这个环节还很薄弱。最值得注意的是一批进行产品开发的小公司。互联网实验室的负责人谢文表示：“这些软件开发人才具有冲力足、创意新、成本低的特点，如果及时地遇到伯乐，也有可能跑出几匹千里马。”但他也表示，这些公司的共同弱点是起点低、不规范，对规模化、正规化和产业化的前景具有抵制和恐惧的心态。在中国文化市场成熟的情况下，这些公司的成活率很低。很多以游戏开发的软件工作室
也因资金压力往往面对捉襟见肘的尴尬境地。做得好一些的软件开发队伍，被大的游戏公司收编成为其下属开发的公司是目前游戏软件开发队伍理想的结局，这也是韩国游戏横行，代理比自营流行的主要原因之一。